Vitaly Gariev tarafından, Unsplash üzerinden
Association of National Advertisers'ın 2023 in-housing çalışması, büyük markalar arasındaki benimsemenin 2008'deki %42'den %82'ye yükseldiğini gösterdi (ANA, Adweek aktarımıyla, 2023). Manşet, ajanslardan kuşaklar arası bir kopuş gibi okunuyor; ancak aynı veri seti in-house ekiplerin %92'sinin hâlâ dış ajanslarla iş birliği yaptığını ve %88'inin yalnız in-house ekibin sindiremediği artan iş yükü raporladığını gösteriyor (Adweek, 2023). Değişim ikame değil, üst üste yığılma.
Üst üste yığılmayı ekonomi tetikliyor. Pazarlama bütçeleri 2024'te şirket gelirinin %7,7'sine sıkıştı; 2023'te %9,1, pandemi öncesi normde %11'di (Gartner CMO Spend Survey, 2024). Yıllık 130 bin dolar baz maaşlı iki orta seviye performans işe alımı tam yüklü 324-364 bin dolar maliyet üretiyor; karşılaştırılabilir bir ajans angajmanı aylık 25-45 bin dolar arasında yer alıyor (MarketingProfs, 2024). Aritmetik in-housing'i tüm kapsamlarda ucuzlatmıyor; bazı işlevleri ucuzlatıyor.
Tutarlı şekilde iyi in-house olan iki işlev: programatik medya satın alma ve veri odaklı optimizasyon. Bayer programatik faaliyetini in-house'a taşıyarak altı haftada 10 milyon dolar tasarruf ettiği bildiriliyor; AT&T aynısını yaparak yıllık 100 milyon dolar tasarruf öne sürdü (MarketingProfs, 2024). Sprint'in 2017 Harvard Business School vakası aynı örüntüyü belgeliyor: gerçek-zamanlı teklif verme, veri enstrümantasyonu ve hedef kitle operasyonları, satıcı kâr marjının size en pahalıya patladığı birinci-taraf veriye yakın yerde durmalı (HBS, 2017).
Tutarlı şekilde iyi outsourcing edilen iki işlev: kreatif yön ve üst düzey strateji. Her ikisi de hesaplar arası maruziyete bağlı (daha fazla marka görmek, daha fazla örüntü tanıma) ve üst düzey yetenek tutmak in-house tarafta daha zor. Doğru çerçeve in-house'a karşı ajans değil, işlev başına bir karar ağacı: veri, gerçek-zamanlı, taktik → in-house; hesaplar arası kreatif ya da stratejik → ajans. ANA çalışmasının izlediği markalar zaten bu çerçeveyi kullanıyor.